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コンテンツは結論から書く!よくあるライティングの間違いと正しい構成とは

オトノハでSEOを担当している杉山と申します。

前回、「ページ数を減らしてアクセス数を増やす!」という施策について実例とともに紹介しました。

その中で、ページはユーザーの検索ニーズに応えなければ検索エンジンから高い評価を得られないとお伝えしました。

今回は「ユーザーの検索ニーズに応えるとはどういうことか?」について詳しく説明します。

ライティングの間違いあるある①:結論から書いていない

よく仕事で上司や先輩に報連相を行うとき、「結論から話せ!」と言われた経験はないでしょうか?

「結論から話せ」と言われる理由は、端的に言うと相手を答えを求めているからです。

質問に対して答えを言う、という当たり前の行動はもっと身近なプライベートに置き換えるわかりやすいです。

Aさん「この化粧水って効果あった?」

Bさん「あーこれね。セラミドが入ってるから保湿成分がたっぷりだった。ちなみにセラミドっていうのはね・・・etc」

Aさん「そうなんだー。で、効果はあったの?」

Bさん「この化粧水はAにもおすすめだよ。ニキビっていうのはそもそも乾燥が根本原因で・・・etc」

Aさn「・・・」

こんな会話、もし現実でされたら嫌ですよね?

嫌という感情だけならまだしも、これをされた相手は実はもっとマイナスなことが降りかかっています。

それは、時間や質問をした行為というコストです。

検索コストを削減できるページが高品質なコンテンツ

ユーザーは検索するとき、以下のように行動します。

  1. 検索エンジンにキーワードを打ち込んで検索する
  2. 検索結果の中から答えがありそうなページを探す
  3. ページを訪問する
  4. ページ内で答えを探す
  5. なければ離脱して、2に戻り答えが見つかるまで繰り返す

何気なく行っている検索行動とは、意識していないですが実はそもそも面倒なものなんです。

Googleはこの検索にかかる時間や手間=検索コストをいかに下げられるかというアップデートを繰り返しています。

検索コストが高い検索エンジンなんて、ユーザーはあまり使いたくありませんよね?そうなるとユーザーはGoogleではなくYahoo!など別の検索エンジンに移ってしまう可能性があります。

では検索コストを下げるにはどうすればいいかと言うと、検索キーワードに対してきちんと答えを用意しているページを上位に表示させます。

さらに、現代人は世の中の情報量の10分の1も処理できていないいわれる中で、情報を取捨選択しています。

さらーっと記事を見て期待している答えがなければすぐに離脱して、別のページを見に行きます。

高品質なコンテンツとは答えを用意しているだけでなく、結論=質問の答えから書き出しているユーザーに優しいコンテンツです。

ライティングの間違いあるある②:見出しのテキストに本文が答えていない

例えば以下の見出しと本文を見て下さい。

見出し:猫にオレンジを与えても大丈夫?

本文:オレンジはビタミンCが豊富であり、冬が旬の果物です。

こんな文章があったら「いや、オレンジそのもの説明なんて聞いてない!」と思いますよね?

例が極端に感じるかも知れませんが、実はこういった間違いはかなり多くのページで見ます。

よくあるのは、答えていそうで答えていない文章です。

以下の例文を見て下さい。

見出し:猫にオレンジを与えても大丈夫?

本文:猫は柑橘系の臭いを嫌います。エサの触感で好みが分かれるためオレンジを食べる猫もいれば食べない猫もいます。

なんとなく答えを言っている風に見えませんか?しかしこれもYesかNoでは答えていません。

見出しに答えていないのはリサーチが足りないから

単純に文章力が足りない場合は置いておくとして、見出しにそぐわない本文を書いてしまうのは多くの場合「調べが足りないから」です。

上記の例文もそうですが、それっぽいことを書いておいて結論はユーザー任せにしています。

前途の通り、検索エンジンは検索コスト削減するための仕組みを整えていっています。

結論をユーザー任せにしているページが、ユーザーの課題を解決しているとは言い難いですよね?

あなたのサイトやページは、「あの人に聞いても曖昧な答えしか返ってこない」と言われるのではなく「あの人に聞けば答えがわかる」とい思われる存在でなければなりません。

ライティングの間違いあるある③:ストーリーがたっていない

ライティングにおけるストーリーとは、ユーザーに感じて欲しい感情の変化です。

あなたのページに訪れたユーザーは、何を思い、何を判断して帰っていくのでしょうか?

ストーリーがたっていないライティングは、極端にいうと独り言とさして変わらずユーザビリティが高いとは言えません。

ストーリーの作り方がわからない人は、PREP法に基づいてライティングすることをおすすめします。

<PREP法とは>

  1. Point(結論)
  2. Reason(理由)
  3. Example(例)
  4. Point(結論)

まず結論があり、続いてその理由を説明します。実際の例を出してイメージを膨らませ、最後にもう一度結論を述べて締めます。

大体のテーマはこのPREP法に沿って書くことが可能なので、自分なりのライティングルールがない人は試してみて下さい。

ユーザーの「意思決定要因」を明確にする

ユーザーの「意思決定要因」とは、例えばユーザーが物を買う時の判断基準のことです。

ある人は値段であり、ある人はデザインかも知れません。

人やテーマによって異なる「意思決定要因」を明確にしてストーリーを組むことで、ユーザーに答えを与えてあげることができます。

まず、ユーザーがあなたのページに訪問するとき、必ず課題を持っています。

課題を解決する方法を探す中で、選択が発生します。

何を選択するか、答えを導いてあげることでユーザーの検索課題を解決します。

例えば、赤ら顔を治すための化粧品を探している女性をターゲットに、赤ら顔に効く化粧品を沢山紹介したとします。

複数の商品を紹介する上で、含まれる成分や価格を中心に情報提供したとします。

その結果、離脱率は高まり成約に全く至りませんでした。

なぜでしょうか?

その理由は、ターゲットの女性は価格や成分的な根拠ではなく、他の人の口コミで商品を選ぶという意思決定要因を持っていたからです。

なんとなく記事を書いていると、このようなニーズのミスリードはとても起きやすいです。

高品質なコンテンツを作る方法はターゲット像を明確にすること!

ライティング時のよくある間違いを3つ紹介しましたが、冒頭のテーマに戻ると「ユーザーの検索ニーズに応えることは、ユーザーを具体的にイメージできること」に尽きます。

ユーザー像がイメージできればニーズに当てをつけることができ、検索課題を解決するためのストーリーを設計することができます。

逆にユーザー増が曖昧なままライティングしてしまうと、間違った入り口から右往左往して迷路のようなコンテンツができあがってしまいます。

そうなると次は「ユーザー像をどうやってイメージすればいいの?」という疑問がわくかと思いますが、実はそれも具体的な方法があります。

次回はその方法を詳しく説明します。

まとめ

ライティングのコツは、度々ユーザーの気持ちに立ち返って見ることです。

一つの見出しについて書き終えるたびに立ち止まり、頭から読み返してみましょう。

  • 何を伝えたかったのか
  • どんな順番で説明したかったのか
  • 伝えたいことは伝わっているか
  • 何がユーザーのためになったのか

このあたりを都度考えるようにすれば、高品質なコンテンツのライティングがあなたにも可能になるかと思います。

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